Las empresas necesitan dejar de decir lo buenas que son y empezar a demostrarlo: Nicko Nogués

¿De qué hablan las empresas cuando hablan de sustentabilidad? Ahora que casi todas las marcas quieren o dicen ser sustentables, platicamos con Nicko Nogués, publicista y activista creativo, sobre la banalización del término y una urgencia real: “las empresas deben asumir su rol como GameChangers y hacer lo que sea necesario para dejar de decir lo buenas que son y empezar a demostrarlo”.

Para Nicko Nogués la publicidad, como cualquier otra disciplina relacionada con la comunicación, es una poderosa herramienta capaz de construir realidad. El problema, al menos desde mi punto de vista, continúa, es que hasta ahora, la realidad construida generalmente por la publicidad está basada en clichés, estereotipos y en un deseo exacerbado de tener, donde la imagen y lo que aparentes parece ser lo único que cuenta, contribuyendo con ello a generar en muchas ocasiones un alto grado de frustración por sentir que por mucho que consumas, nunca vas a conseguir eso que te promete el anuncio, y por ende pensar que seguir consumiendo es la única manera de algún día sentirte mejor.

Eso en lo que se refiere a nosotros como consumidores y personas, dice Nicko, pero es que cuando trasladamos este enfoque al entorno empresarial la realidad tampoco es demasiado halagadora, ya que cada vez es más costoso para las compañías la pauta publicitaria que deben hacer para llegar a sus consumidores, y sin embargo la gente les escucha cada vez menos.

Nicko Nogués
Nicko Nogués es un emprendedor creativo con una sólida trayectoria internacional en la industria publicitaria y de innovación social. Actualmente es Creator & Chief Creative Officer de Miracle donde buscan darle más coherencia al discurso publicitario.

El motivo, según Nicko, es evidente: una sensación generalizada de desencanto y falta de credibilidad por tantas promesas no cumplidas, que cada vez más aprovechan los consumidores para presionar más a la marcas y exigirles no sólo una mejor comunicación en términos de autenticidad (y esto no significa original) y coherencia, sino sobre todo mejores productos que cumplan con la expectativa de lo que promete su publicidad.

Así pues, los implicados y con el mismo peso de responsabilidad, no son sólo las agencias de publicidad sino también las empresas y sus responsables de marca. Cada uno de ellos debe asumir el papel que les corresponde, las unas ejerciendo de verdad como asesores que velan por la reputación y la credibilidad de las marcas y por lo tanto proponiendo ideas, proyectos o soluciones que respondan no sólo a problemas de marca sino también que intenten aportar un valor real, tangible y perdurable para las personas y el contexto donde dichas marcas operan. Por su parte, las empresas deben definitivamente asumir su rol como GameChangers y hacer lo que sea necesario para dejar de decir lo buenas que son y empezar a demostrarlo.

Eso significa toneladas de coherencia que hoy se interpretan como valentía, pues implica tomar decisiones sustentables también en el tiempo y protegidas del cortoplacismo, la improvisación y la inconstancia disfrazadas de falsa innovación y del Greenwashing imperante en estos tiempos, sentencia Nicko quien a través de Miracle, primera agencia de bondad del mundo, ayuda a las empresas a ser un poquito más coherentes .

Y destaca: no estamos hablando de proponer hacer el bien y hacerlo por pura filantropia. En 2015, aquellas empresas que pretendan ser un referente en los próximos años, deberán implicarse en hacerlo mejor en su presente, porque cuanto más contribuyan a ello, mejor estarán quienes les consumen y más posibilidades tendrán de comprarles, si es que no lo hacen, o de comprarles más, si es que ya lo están haciendo.

Tal y como lo veo, la mejor publicidad que pueden hacerse aquellas empresas que se autodenominan “socialmente responsables” es convertirse en socialmente implicadas, así, sin comillas, y hacer bien las cosas para que la sustentabilidad deje de ser un tema y no tengamos que estar hablando de ella. Sólo entonces habremos pasado al siguiente nivel.

Tue Greenpeace.
Postal de Tute para Greenpeace Argentina.
Compromiso y coherencia 

¿Cuáles son los valores de creatividad que aporta la sustentabilidad a la publicidad?, le preguntamos. La relevancia de lo que se propone y su permanencia en el tiempo, responde Nicko. O dicho de otra manera: su compromiso y su coherencia. Según lo veo, una idea no está ni mucho menos completa hasta que se hace. Lograr que suceda eso que pensaste es poner a prueba todo el potencial de esa idea, aportar lo que sea que pretendas aportar con ella y empezar a construir un legado. Sólo haciéndola realidad consigues inspirar a otras personas para que se muevan. Y eso, aspirar a inspirar a otros, es para mí el principal objetivo de los que nos dedicamos a alguna disciplina que tenga como eje la creatividad.

Nicko Nogués considera que sólo  el tiempo dirá si es posible modificar o no la dinámica actual de las agencias y las marcas, pero de lo que está convencido es que sí es posible establecer una nueva conversación a través de hechos que demuestren que hay otras maneras de hacer las cosas. Eso es lo maravilloso de estos tiempos que vivimos: cualquier alternativa es válida hasta que se demuestre que hay alguna mejor, comenta.

Se buscan personas coherentes disfrazadas de valientes que más que cambiar el mundo, dediquen su creatividad (también en los negocios) para lograr algo tremendamente más poderoso e interesante y no por eso más complejo: construir un mundo nuevo, concluye.

La foto de portada es de Nicko Nogués y fue tomada en Cuba.

Óscar Pedraza
Óscar Pedraza

Periodista y editor. Hasta hace poco fue asistente editorial de la Revista Digital Universitaria de la UNAM, una de las publicaciones de divulgación de la ciencia con mayor visibilidad en Iberoamérica. Ahora es editor de Revista Circe donde creen que las buenas ideas se parecen aunque sean contradictorias.  Twitter: @cosasvistas

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